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OS OUTLETS DE LUXO NO BRASIL




Os outlets já são uma realidade há muito tempo na Europa e USA, somente apartir de 2012 começaram a se estabelecer no Brasil. Depois de uma experiência de fracasso na década de 90, em que os projetos de shoppings outlets não deram certo. Nesse momento os outlets vivem uma nova epoca no País.

O modelo dos outlets no exterior tem, entre outras premissas, vender produtos mais baratos, Mas não colocar a sobra das lojas nos outlets. No Brasil, não é adotado o modelo usado no exterior. A tendência pela construção de outlets no Brasil agora também leva em conta o aumento do poder aquisitivo da classe média, que pede modelos diferentes de varejo.

Essa situação tem atraido as marcas de luxo a arriscar em lojas de shoppings de liquidação ainda mais ambiciosos. Um estudo do Ibope Inteligência avalia que o Brasil poderá vir a ter 33 empreendimentos classificados como outlets nos próximos seis anos. Em 2014 será inaugurado o outlet em Novo Hamburgo (RS). Outros serão inaugurados no decorrer de 2015, em São Roque (São Paulo), Camaçari (Bahia), Balneário Camboriú (Santa Catarina), Rio de Janeiro e Fortaleza. Junto dos já existentes, eles movimentarão R$ 2 bilhões anuais de receita.

O Brasil aprendeu com os erros do passado e com os atuais investimentos não pode errar de novo. O desafio será provar que o insucesso dos anos 1990 não se repetirá. Naquela época, o negócio não deu certo por uma série de motivos: os lojistas trabalhavam com pouco estoque; os empreendimentos foram projetados em regiões próximas dos grandes centros, e portanto dos shoppings tradicionais; as grandes marcas, com medo de canibalizar seus produtos, não aderiram ao modelo. O modelo no exterior tem, entre outras premissas, vender produtos mais baratos. Mas não colocar a sobra das lojas nos outlets. As marcas internacionais trabalham com linhas próprias para outlets em seus países de origem. No Brasil, antes, não adotavamos essas premissas que são peculiares para que um outlet seja um sucesso.

O formato de outlet no varejo constitui um canal complementar, pois é ferramenta para a compensação de ineficiências e erros. A sua importância cresce à medida que aumentam “sobras” de produtos que não foram comercializados nos canais convencionais durante seu ciclo de vida e com as margens de vendas almejadas na precificação. Viabilizadores - as características que levam a uma maior necessidade de outlets na arquitetura de formatos e canais de distribuição são:

* Produtos com ciclos de vida relativamente curtos, elevado nível de renovação de linha e sazonalidade. É o caso de todas as linhas ligadas a moda, mas alcança cada vez mais decoração e outras categorias que incorporam a dinâmica da moda e das coleções sazonais em seu desenvolvimento de produtos;

* Marcas e fabricantes estabelecidos, com distribuição voltada a canais indiretos (lojas multimarca e lojas de departamentos) que impõe processos de vendas e distribuição mais longos, ampliando a margem de erro nas compras;

* Existência de grandes redes de lojas de departamentos multimarcas, que costumam trabalhar com ciclos de compras longos, níveis de estoques elevados, ciclos de remarcações longos e elevados volumes de produtos, com pouca capacidade de venda nas lojas convencionais;

* Cadeia de abastecimento descentralizada geograficamente e longos lead times entre o desenvolvimento da linha, a compra dos produtos e o ciclo de produção e distribuição.

* Margens elevadas entre o custo de aquisição do produto e o preço de venda no varejo. Isso permite absorver as remarcações necessárias para tornar o outlet atraente, com margens suficientes para absorver operações de baixo custo;

* Escala: redes de outlets justificam-se quando há grandes volumes de produtos que, financeiramente, não justifiquem a queima nos pontos de venda tradicionais.

A realidade brasileira - a aderência do outlet como canal relevante para distribuição no Brasil é limitada.

Em relação aos pontos anteriormente apontados como viabilizadores:

* o varejo controla as marcas: a predominância de marcas de varejo leva a um controle sobre o produto e a produção, com encurtamento dos ciclos de compras e distribuição;

* ausência de lojas de departamentos convencionais – o formato de grande loja de departamentos multimarcas deixou de existir no Brasil, o que o torna uma exceção em comparação a outros mercados maduros e emergentes. No México, Chile, Argentina e Peru encontram-se Palacio de Hierro, Falabella e Almacenes Paris, que possuem formatos similares a Macy’s, Sears, El Corte Inglés, Kaufhof, Lord & Taylor, Galeries Lafayette e Coin nos EUA e Europa.

O consumidor brasileiro está disposto a comprar em um outlet, mesmo que seja for a dos centros urbanos, mas precisará reconhecer que a vantagem em preço é considerável, Esse consumidor já está acostumado a comprar em outlets nos Estados Unidos. O Sawgrass em Miami é o favorito dos brasileiros, mas lá ele encontra a marca que quer e um preço compensador

O cenário hoje no Brasil é muito mais propício para o investimento das marcas de luxo em um shopping outlet do que foi nos anos 90, assim como o cenário econômico mudou também (os riscos são bem menores agora). O Brasil tem muito ainda para se desenvolver nesse mercado. Nos Estados Unidos existem mais de 300 operações e em todo o mundo (América do Norte, Europa e Ásia) este número ultrapassa 400 shoppings, com mais de 20 mil lojas. O grande desafio é ter oferta varejista suficiente para o crescimento do mercado, o que não acontece ainda.

No Brasil, existem 3 outlets em funcionamento: o Outlet Premium São Paulo, Brasilia e Bahia. O grupo Iguatemi, detem 41% de participação no Platinum Outlet, os Outros 49% são do banco Credit Suisse.

Marcas que estão operando no shopping outlet no Brasil:

Giorgio Armani, Diesel, Lacoste, Hugo Boss, Osklen, Tommy Hilfiger, Ricardo Almeida, Ermenegildo Zegna, Daslu e Carlos Miele.

Tons of luck!

Claudio Diniz 
Autor do livro O Mercado do Luxo no Brasil: Tendências e Oportunidades, editora Seoman

Fonte: Terapia do Luxo




Um comentário:

  1. Boa tarde !

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